Jenama adalah keperibadian perniagaan yang menentukan setiap tindakan syarikat.
Semua orang tahu jenama super Apple, Nike dan Zappos. Bagaimana mereka menjadi begitu terkenal?
Anda tidak boleh menganggap bahawa pembinaan jenama bergantung pada percubaan, pengiraan masa yang tepat dan peluang murni. Jenama menjadi ikonik sekiranya syarikat memahami apa itu jenama dan bagaimana ia mempengaruhi aktiviti sehariannya.
Jenama bukan hanya idea orang tentang syarikat dan produk, tetapi merupakan keperibadian yang harus dicerminkan dalam sebarang aktiviti syarikat.
Orang tidak hanya membeli barang berdasarkan analisis harga dan kualiti yang rasional, tetapi mengambil kira perasaan dan nilai yang berkaitan dengan jenama.
Contohnya. Meminum kopi di Starbucks bermaksud mendapatkan kafein bukan hanya satu dos pagi, tetapi juga kesan suasana: muzik, perabot atau barista yang tersenyum.
Faedah membina jenama:
1. Sebuah syarikat dapat meningkatkan keuntungan.
Contohnya. Kajian oleh agensi perunding Vivaldi Partners menunjukkan bahawa pelanggan bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk berjenama.
2. Bagi syarikat yang mempunyai jenama yang kuat, lebih mudah untuk mengembangkan sistem nilai. Jenama menjadi kompas yang membimbing syarikat dalam proses pembuatan, kempen pemasaran dan budaya korporat.
Contohnya. Starbucks tidak akan pernah membeli perabot yang murah. Syarikat itu dapat menjimatkan, tetapi penyelesaian seperti itu akan berbeza dengan jenama Starbucks.
Budaya korporat adalah asas jenama
Jenama diperlukan bukan hanya untuk pengiklanan dan pemasaran. Ia juga penting bagi pekerja: budaya korporat berdasarkan nilai jenama akan membantu orang bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama.
Bayangkan jenama anda adalah sumber cahaya yang ditujukan kepada bakal pelanggan. Pembekal atau wakil jualan anda adalah penghubung antara jenama dan pengguna. Sekiranya orang-orang ini tidak berkongsi nilai jenama, mereka akan menghalang atau memutarbelitkan cahaya, mengurangkan kesannya.
Untuk mengelakkan keadaan ini, hapuskan sebarang percanggahan antara nilai jenama dan organisasi. Terangkan kepada setiap pihak yang berminat tentang jenama anda dan mengapa ia sangat penting. Setiap orang harus memahami bagaimana tindakannya akan mempengaruhi jenama, dan bagaimana dia dapat mewakili jenama dengan betul, meningkatkan nilainya dalam pekerjaan hariannya.
Instrumentasi dan mesyuarat umum:
- Kit alat ini membantu pekerja memahami dan menerapkan nilai jenama. Ia boleh berbentuk setumpuk kad atau buku kecil dengan nilai-nilai teras syarikat.
- Mesyuarat umum akan membantu pekerja memahami dan menentukan bagaimana nilai jenama mempengaruhi setiap komponen perniagaan.
Contohnya. Pengurus Starbucks dalam perjumpaan menceritakan perjalanan perjalanan biji kopi dari ladang ke cawan pelawat, sambil menjelaskan bagaimana jenama syarikat memberi kesan pada setiap langkah.
Jenama hebat mewujudkan hubungan emosional dengan pengguna
Pada pandangan pertama, slogan "Hanya Lakukan" nampaknya tidak berkesan, kerana tidak menyebut nama syarikat atau produknya. Mengapa ungkapan ini menjadi salah satu slogan terbaik sepanjang masa?
Penjenamaan yang berjaya didasarkan pada hubungan emosi antara jenama dan pengguna. Scott Bedbury, Pengurus Pemasaran Nike, mengatakan: “Slogan Just Do It bukan mengenai kasut, tetapi tentang nilai. Ini bukan mengenai produk, tetapi mengenai semangat jenama. "
Contohnya. Kempen Just Do It melibatkan atlet profesional dan amatur, yang pertama kali membincangkan emosi dan pencapaian mereka tanpa menyebut Nike, dan kemudian slogan muncul di layar.Kempen ini mendapat sambutan emosi yang kuat: orang mula menulis Nike tentang bagaimana mereka juga "Just Did It", berhenti kerja yang membosankan, mula berlatih atau melepaskan tabiat buruk.
Bagaimana menjangkau pengguna secara emosi?
Gunakan penyelidikan empati. Tanyakan kepada pelanggan: “Bagaimana perasaan Anda ketika membeli produk?”, “Apa kebutuhan yang dipenuhi ketika Anda membeli dan / atau menggunakan produk?”. Oleh itu, anda boleh mengetahui mengenai kehidupan peribadi pengguna anda.
Contohnya. Walaupun Pampers menjadi peneraju pasaran pada tahun 1998, penjualan mereka jatuh. Setelah menjalankan kajian empati, syarikat itu mendapati bahawa ibu muda lebih mementingkan tidur bayi yang lebih baik berbanding dengan lampin kering. Oleh itu, Pampers mencipta lampin untuk membantu anak-anak tidur lebih lena, dan penjualan melambung tinggi.
Jenama hebat mencipta trend
Jenama yang hebat tidak boleh memenuhi trend semasa. Trend tidak lama, dan cuba menyesuaikan jenama dengan setiap perubahan boleh melanggar integriti.
Sekiranya anda mengikuti trend pesaing, pengguna akan melihat anda sebagai pengikut, bukan pemimpin. Produk anda akan dibandingkan dengan pesaing. Syarikat, produk atau jenama anda tidak boleh dianggap seperti itu.
Contohnya. Hyundai telah memposisikan dirinya dalam benak pengguna: "Bagus, seperti Lexus, tetapi lebih murah." Oleh itu, Hyundai dianggap sebagai peniru, bukan jenama, sentiasa mengeluarkan produk baru. Lexus juga mempunyai kelebihan emosi, yang membezakannya.
Daripada mengikuti tren, buatlah trend anda sendiri dengan mencabar yang ada: mencabar status quo dan dogma yang diterima umum yang menguasai industri anda.
Contohnya. Dipercayai bahawa untuk bersaing dalam industri makanan segera bermaksud harga yang lebih rendah, memperluas pelbagai dan menggaji tenaga kerja yang murah. Rangkaian restoran Chipotle melakukan yang sebaliknya: mereka menggunakan bahan berkualiti tinggi dan berkualiti untuk memikat pelanggan, dan meningkatkan gaji pekerja. Walaupun makan di Chipotle lebih mahal daripada di Taco Bell, restoran sangat berjaya.
Cara lain untuk membuat trend anda sendiri adalah dengan mengantisipasi mood pengguna dan memanfaatkannya.
Contohnya. Starbucks menyedari bahawa orang mencari privasi. Oleh itu, syarikat meletakkan kedai kopi sebagai "pulau" antara rumah dan tempat kerja, di mana pengunjung menghabiskan masa dengan selesa.
Jenama hebat tidak cuba menggembirakan semua orang
Adalah berbahaya bukan hanya untuk mengikuti tren secara membuta tuli, tetapi juga untuk mengejar simpati sejagat. Ini dapat meningkatkan keuntungan untuk waktu yang singkat, tetapi berusaha menarik minat semua orang boleh merosakkan integriti jenama.
Jenama hebat tidak mahu memenangi hati setiap pengguna, tetapi melepaskan semua tenaga kepada pelanggan utama.
Mula-mula, ketahui siapa pelanggan anda, apa yang mereka perlukan, dan jenis jenama yang ingin anda jadikan untuk mereka. Isih bakal pelanggan mengikut keperluan.
- Perhatikan kuncinya, iaitu calon pembeli yang ideal;
- Analisis apabila keperluan yang berkaitan dengan produk anda diaktifkan;
- Dari keperluan ini, pilih yang sesuai dengan imej jenama anda dan usaha pemasaran langsung kepada mereka.
Contohnya. Bayangkan pengeluar pembuka selera menggunakan pilihan berdasarkan keperluan untuk memahami makanan pembuka mana yang diinginkan pengguna, mengapa, dan jam berapa. Ternyata pada waktu pagi orang harus "mendapat bayaran sepanjang hari," iaitu makanan ringan yang berkhasiat dan sihat. Ini sesuai dengan nilai jenama, jadi cogan kata kempen adalah "Bayaran sepanjang hari!".
Sekiranya anda berusaha untuk menggembirakan semua orang, jenama itu boleh menjadi membosankan, dan dalam keadaan apa pun anda akan mempunyai orang yang tidak berminat. Jenama dengan keperibadian dan integriti selalu menarik pelanggan setia.
Contohnya. Jenama kontroversi adalah Red Bull Energy Drink. Walaupun produk ini sangat berjaya, pada mulanya ada desas-desus mengenai risiko kesihatan Red Bull.Menariknya, pemilik syarikat itu sendiri membuat laman web untuk membantu menyebarkan khabar angin ini. Dia mahu guru membenci jenama itu, dan pelajar menyukainya.
Jenama hebat mematuhi ideologi asas, walaupun pada masa yang sama anda harus melepaskan peluang yang menggoda
Memenuhi kehendak pemegang saham, kebanyakan pengurus diminta untuk sentiasa memperkenalkan produk baru, mengembangkan perniagaan dan rangkaian perkhidmatan mereka. Tetapi pertumbuhan kerana integriti jenama boleh menyebabkan kematiannya.
Contohnya. Krispy Kreme adalah kejayaan luar biasa pada tahun 1990-an. Mereka menjual donat segar yang enak di kedai yang direka dengan satu tujuan - untuk memanfaatkan kelima-lima deria pengguna. Untuk memenuhi harapan pemegang saham dan menjana wang dengan cepat, Krispy Kreme mula menjual donat di stesen minyak dan kedai runcit. Ini bukan sahaja merosakkan kualiti produk, tetapi merosakkan persepsi pengguna terhadap jenama.
Bagaimana untuk mengelakkan nasib ini? Semasa membuat keputusan strategik atau beretika, sentiasa mematuhi ideologi asas yang dianut oleh pengasas. Ini termasuk nilai, tujuan dan ciri yang dijanjikan yang tidak berhak anda abaikan. Syarikat yang memahami kepentingan jenama berkembang dan berubah hanya jika memenuhi ideologi asas.
Dalam buku terlaris From Good to Great, Jim Collins menulis bahawa untuk jenama hebat, masalahnya bukan dalam mencari peluang pertumbuhan, tetapi dalam memilihnya dengan betul. Peluang yang luar biasa boleh menggoda syarikat, tetapi penting untuk meninggalkannya jika mereka tidak memenuhi ideologi asas.
Contohnya. Krispy Kreme memandang rendah kepentingan pengalaman pelanggan kedai dan merindui keuntungan jangka pendek, hampir merosakkan jenamanya.
Setiap perincian pengalaman pelanggan mesti sesuai dengan jenama
Syarikat besar mempunyai banyak jabatan yang berinteraksi dengan pelanggan, dan jenama mesti disatukan secara menyeluruh dan sama rata ke dalam setiap syarikat tersebut. Bagaimana hendak melakukannya?
- Anda mesti mengetahui semua titik interaksi dengan pelanggan. Ini mungkin pembungkusan, pemasaran, saluran penjualan, sokongan pelanggan dan sebagainya. Kesan yang menyenangkan dari jenama itu langsung dihancurkan oleh pengurus yang pemarah atau laman web yang rosak. Titik pulangan tertinggi adalah produk anda.
- Setiap titik interaksi mesti selaras dengan nilai jenama. Perhatikan bagaimana pekerja mewakili nilai-nilai ini dan bagaimana pelanggan bertindak balas terhadapnya.
Contohnya. REI, peruncit peralatan sukan Amerika, mendapati bahawa harga dan maklumat produk mereka berbeza secara nyata dalam realiti dan di Internet. Dengan cepat bertindak balas, membetulkan semua ketidakkonsistenan, mereka mencegah kemusnahan jenama mereka.
Bagaimana memberikan pengalaman pelanggan yang diinginkan pada titik interaksi? Fikirkan semua perinciannya, mereka menentukan pembentukan hubungan antara jenama dan pelanggan.
Contohnya. Berkat cadangan Mike Markkul (salah satu pelabur pertama di Apple), Steve Jobs menyedari bahawa reka bentuk pembungkusan, rasa sentuhan produk dan baunya sangat penting.
Menciptakan kesan jenama adalah seperti membuat produksi teater.
Jenama hebat menyokong projek yang berkaitan dengannya
Kami banyak bercakap mengenai pentingnya jenama yang kuat untuk sebuah syarikat. Tetapi ia boleh berguna untuk seluruh dunia. Faktor utama penjenamaan adalah baik.
Pada tahun 2012, pakar penjenamaan John Herzema dan David Roth mengumumkan bahawa syarikat itu memasuki era baru di mana reputasi dan jenama syarikat bersatu.
Membina reputasi, syarikat tidak lagi hanya bergantung pada faktor objektif (inovasi, kualiti dan harga). Bagi pembeli, faktor "lembut" (kebolehpercayaan dan tanggungjawab dalam hubungannya dengan orang dan persekitaran) menjadi penentu.
Contohnya. Kajian menunjukkan bahawa 73% pembeli akan menggantikan jenama biasa dengan jenama yang membiayai tujuan baik.
Tetapi amal mesti tidak mementingkan diri sendiri.Jika tidak, pengguna akan berfikir bahawa anda hanya terlibat dalam "PR hijau": dengan satu tangan anda memperoleh keuntungan, dan dengan tangan lain anda membuat sumbangan.
Jangan berfikir bahawa dengan membantu projek persekitaran atau sosial secara rawak, anda akan mengalihkan perhatian pengguna dari kerosakan yang disebabkan oleh perniagaan anda.
Contohnya. Bayangkan bahawa syarikat minyak BP mengumumkan penubuhan projek amal untuk menyelamatkan hutan hujan seluas 1,000 ekar. Adakah anda percaya BP sangat mengambil berat tentang alam sekitar? Hampir tidak.
Matlamat utama adalah untuk mewujudkan nilai yang sama baik untuk jenama syarikat anda dan untuk seluruh dunia. Sokong hanya projek yang berkaitan dengan industri, komuniti dan / atau kumpulan pelanggan sasaran anda. Projek harus menggambarkan ideologi jenama.
Contohnya. Semasa Penciptaan Pekerjaan Starbucks untuk Amerika Syarikat, syarikat itu memberikan dana kepada perniagaan tempatan. Projek ini sesuai untuk budaya jenama yang berorientasikan sosial.
Setiap pekerja mesti mengetahui nilai jenama dan mewujudkannya
Jenama harus menjadi kompas bagi seluruh organisasi. Strategi jenama perlu diaktifkan, jadi dua prinsip utama di seluruh syarikat adalah penting.
1. Menyebarkan maklumat mengenai jenama dan strateginya di semua peringkat organisasi. Jelaskan kepada pekerja anda bahawa jenama anda adalah perniagaan anda, bukan hanya aspeknya. Penting untuk meminta pekerja mengikuti nilai-nilai kecelaruan. Juga penting untuk merancang acara di mana pekerja akan belajar mengenai nilai-nilai dan menerapkannya (pada alat atau mesyuarat umum).
Contohnya. Cuba kuiz biasa untuk memeriksa pengetahuan jenama anda. Galakkan juga mereka yang menunjukkan nilai jenama dengan baik.
2. Melaksanakan projek yang bertujuan untuk menjadikan seluruh organisasi sejajar dengan strategi jenama jangka panjang.
Contohnya. Mengikut strategi, reka bentuk sangat penting di Apple, yang diketahui oleh setiap pekerja syarikat.
Projek sedemikian harus dikendalikan oleh pemimpin dan penginjil (penyokong), yang mewakili nilai jenama. Mereka juga diminta untuk menghapus segala rintangan terhadap penerapan nilai.
Contohnya. Di Apple, fungsi ini dilakukan oleh Steve Jobs sendiri, yang terobsesi dengan reka bentuk.
Jenama bukan hanya kaedah pemasaran, tetapi juga alat yang tidak ternilai untuk meningkatkan organisasi dan membuat keputusan strategik yang kompleks.
Perkara yang paling penting
Jenama lebih dari sekadar alat pemasaran. Ini adalah kompas untuk organisasi dan strategi syarikat. Jenama yang kuat dapat menarik banyak pelanggan, tetapi syarikat mesti mengekalkan integriti jenama. Jangan mengejar tren, pertumbuhan atau setiap segmen pengguna.
Biarkan jenama "meresap" seluruh perniagaan anda. Fikirkan jenama anda dan kesannya terhadap perniagaan. Adakah kerja anda mengukuhkan jenama dan memenuhi matlamatnya? Dan bagaimana pelanggan melihat hasil kerja anda? Adakah dia tahu jenama mana yang anda bekerja? Sekiranya penjenamaan menjadi tumpuan utama dalam pekerjaan anda, kerja akan menjadi lebih fokus dan menyeronokkan.
Buat trend anda sendiri. Jangan biarkan syarikat anda dianggap sebagai pengikut, bukan sebagai jenama nombor satu. Cuba tolak dogma dan status quo industri anda yang diterima umum. Cuba jangkakan sentimen pengguna menggunakan penyelidikan empati - ajukan lebih banyak soalan kepada pelanggan anda.
